購併不斷，線上廣告火紅
文／張景翔
沒有人會否認，線上廣告在廣告市場中已經佔有一席之地，同時也是網站的主要營收來源。線上廣告市場有多熱門？在過去六週之內，微軟購併線上廣告公司aQuantive，Google以31億美元收購了DoubleClick，Yahoo!買下Right Media 80%的股權，其他還有一些較小規模的購併案。在這麼短時間內有這麼多購併案，就足以說明線上廣告市場的未來的確令投資者有著無線憧憬。
相較於其他的廣告形式，線上廣告的成長速度很快。根據美國IAB(Interactive Advertising Bureau)和PWC(Price Waterhouse Coopers)的統計資料顯示，2006年線上廣告收入較前一年增加35%，達到169億美元。而1999年網路泡沫化之前僅僅只有46億美元。
華頓商學院的行銷學教授彼得菲德(Peter Fader)認為，線上廣告是必然的趨勢。和傳統廣告相比，線上廣告要追蹤廣告效果更為容易，同時也可以輕易的量化，線上廣告商也不斷研發新的介面工具，好讓客戶更能掌握廣告行銷效果，可以適時調整策略。
即使如此，線上廣告在廣告媒體中占的比率仍然不高，根據美國TNS媒體調查公司調查顯示，2006年全美電視廣告約654億美元，雜誌298億美元、其他平面媒體279億美元，廣播則約110億美元。線上廣告僅超越廣播媒體。
菲德教授表示，線上廣告的確讓廣告業產生變化，未來廣告商要思考的將是廣告的整合。如果客戶希望自家的廣告被普羅大眾收看，或者希望宣傳品牌形象，電視廣告仍然是十分有效的作法；如果客戶希望專注在某些特定族群，那麼雜誌廣告仍然是很好的標的；假如廣告的目的是達成交易，那麼線上搜尋的關鍵字廣告或許會更有效果。
華頓商學院行銷學教授威廉斯(Patricia Williams)則表示，各種廣告媒體購買的基礎架構都不相同，這二十年來廣告界一直在尋求整合的方式，但卻沒有成功。線上廣告的崛起也讓廣告行業更形複雜。目前線上廣告的價格最低，而且成效可以量化，但由於網站成千上萬，供應十分充足而需求相對被稀釋，這也讓線上廣告的價格很難有大幅度的提升。
威廉斯認為，每一種廣告媒體都有其必要性，電視和平面廣告價格雖然高，但如果客戶想把品牌資訊傳達給普羅大眾或特定族群，那麼選擇就很有限，價格較高也是必然的。畢竟，還沒有任何一則線上廣告的魅力能夠和超級杯美式足球賽總決賽時段的廣告相媲美，而且以後可能也不會有。
轉錄自 華文企管網 http://www.chinamgt.com/zone/news_ucanuz/news_show.php?n_id=1048
